kiezen

Recent onderzoek heeft wel aangetoond dat het hele idee van ‘vrije wil’ bijzonder relatief is. We denken misschien dat we onze eigen keuzes maken, maar ondertussen wordt ons brein onbewust en instinctief beïnvloedt door tal van signalen. Hoog tijd om ons daarvan bewust te worden en dat in ons voordeel te gaan gebruiken!

Het onbewuste beschikt over informatie die ons bewuste niet heeft. Dat toonden onderzoekers in 1884 aan. Ze verzamelden gewichten die allemaal net een iets ander gewicht hadden. Maar het verschil tussen het gewicht van die verschillende gewichten was kleiner dan waarneembaar. De onderzoekers legden de gewichten op de arm om te achterhalen wat het kleinste gewicht dat iemand kan waarnemen, was. Hoewel het onmogelijk was om wanneer er meerdere gewichten op de arm lagen het zwaarste of lichtste gewicht aan te wijzen – de verschillen waren immers onwaarneembaar klein – slaagden proefpersonen er toch in zestig procent van de gevallen in om het zwaarste of lichtste gewicht aan te wijzen. Andere experimenten – bijvoorbeeld met verschillende oppervlakken die onwaarneembaar van glans verschilden – onderschrijven dat. Op de één of andere manier putten we uit informatie die we niet bewust waarnemen. En op basis van die informatie maken we keuzes, oordelen we over zaken.

stiekeme signalenAl onze fundamentele aannames zijn fout
In de decennia die volgden, kwamen we steeds meer over dit onbewuste te weten. Experiment na experiment toonde aan dat mensen eigenlijk nooit keuzes maken die louter gebaseerd zijn op rationele, bewuste overwegingen. Het onbewuste is er altijd bij. Zelfs bij de kleinste beslissingen. Zoals het kiezen van een fles wijn. In een Engelse supermarkt zetten onderzoekers vier Franse en vier Duitse wijnen die even duur en even droog waren in de schappen. De ene dag werd er bij het schap Duitse muziek afgespeeld. De andere dag Franse muziek. Op de dagen dat er Franse muziek speelde, verkochten de Franse wijnen beter (77 procent van de verkochte wijnen was van Franse origine). Op de dag dat er Duitse muziek speelde, gingen de Duitse wijnen als warme broodjes over de toonbank (73 procent van de verkochte wijnen was Duits). En niet alleen in het geval van wijn worden we door het onbewuste gestuurd. “Wanneer we een laptop uitkiezen of een wasmiddel, plannen voor een vakantie maken, een aandeel kiezen, een baan aannemen, een atleet beoordelen, bevriend worden met iemand, een onbekende inschatten en zelfs wanneer we verliefd worden, geloven we dat de belangrijkste factoren waardoor we worden beïnvloed kennen. Niets is minder waar in veel gevallen. Zodoende zijn veel van onze meest fundamentele aannames over onszelf en over de samenleving fout,” zo schrijft theoretisch natuurkundige en scenarioschrijver Leonard Mlodinow in het boek ‘Stiekeme signalen. Je wordt beïnvloedt en je weet het niet‘.

Zintuigen en herinneringen
In het boek vertelt Mlodinow ons over alle stiekeme signalen in onze omgeving. Onze zintuigen die ons continu bedriegen: “De wereld die we waarnemen, is een kunstmatig geconstrueerde omgeving waarvan de aard en eigenschappen evenzeer een resultaat van onbewuste mentale informatieverwerking als een product van echte gegevens zijn (…) We accepteren de beelden die door onze onbewuste geest worden gefabriceerd kritiekloos en zonder te beseffen dat ze slechts een interpretatie zijn.” Ons geheugen dat ons belazert. Kortweg: het verzamelt gegevens, gooit een groot deel van die gegevens vervolgens weg en vult de gaten in de informatie die zo ontstaan vervolgens op met verzinsels. Onze herinneringen zijn vaak niet alleen wazig, ze kloppen soms ook gewoon helemaal niet. Denk aan getuigen van een misdaad die vol overtuiging een dader aanwijzen die ze nog nooit hebben gezien. Onze herinneringen zijn geen afspiegeling van wat werkelijk gebeurd is, maar een mix van onder meer daadwerkelijke ervaringen, verwachtingen en overtuigingen. Zo deinzen we er niet voor terug om informatie die niet in ons straatje past te negeren of te verdraaien.

Neuromarketing
Voor marketeers is het heel interessant om de stiekeme signalen die aan het werk zijn wanneer iemand besluit om een product wel of niet te kopen te identificeren. Uiteindelijk hopen ze die informatie te gebruiken om ons onbewuste zo te bespelen dat we producten gaan kopen.

Gevoel
Zelfs ons gevoel – iets waar we anno 2013 zo graag op afgaan – klopt niet, zo toont Mlodinow aan de hand van een experiment aan. Een aantrekkelijke enquêtrice vroeg aan mannelijke proefpersonen of ze een enquête wilden invullen. De helft van de mannen kreeg die vraag op een wiebelige, anderhalve meter brede, 145 meter lange brug van houten planken boven een 75 meter diepe afgrond. Anderen kregen de vragen voorgelegd op een stevige brug die drie meter boven een beekje hing. Na afloop van de enquête kregen de proefpersonen een kaartje waarop de contactgegevens van de aantrekkelijke vrouw stonden. De vrouw vertelde de mannen dat ze haar als ze nog vragen hadden altijd konden bellen. “De proefpersonen die op de enge brug waren aangesproken, voelden waarschijnlijk hun hart sneller kloppen en andere effecten van adrenaline. Ze moeten zich, tot op zekere hoogte, bewust zijn geweest van hun lichamelijke reactie op de gevaarlijke brug. Maar zouden ze hun reactie aanzien voor seksuele prikkeling? Op de mannen die op de lage, veilige brug werden aangesproken, oefende de vrouw blijkbaar weinig aantrekkingskracht uit: slechts 2 van de 16 belden haar later. Maar 9 van de 18 mannen die op de angst opwekkende brug waren aangesproken, belden haar.” Die mannen hadden het gevoel dat ze op die wankele brug hadden, verward met verliefdheid. “Op een aanzienlijk aantal van de mannelijke proefpersonen had het vooruitzicht bijna honderd meter omlaag te vallen op een verzameling grote keien blijkbaar hetzelfde effect als een schalkse glimlach en een zwartzijden nachthemd. Deze experimenten illustreren hoe ons subliminale (onbewuste) brein informatie over onze lichamelijke toestand combineert met andere gegevens uit sociale en emotionele contexten om te bepalen wat we voelen. We kunnen hier volgens mij een les uit trekken voor het dagelijks leven. Een interessant logisch gevolg, een directe analogie, is uiteraard dat een paar trappen beklimmen voor je een nieuw zakelijk voorstel evalueert je ertoe kan brengen om ‘wauw’ te zeggen, terwijl je normaal gesproken ‘hmm’ zou hebben gezegd.”

Alle manieren waarop we informatie tot ons nemen, komen in het boek van Mlodinow in opspraak. En zo ook de oordelen en keuzes die we op basis van die informatie vellen of maken. Het is goed om ons daarvan bewust te worden. Maar het is ook goed ons te realiseren dat dat onbewuste er niet voor niets is. “De mate waarin mijn innerlijke onbekende zelf mijn bewuste geest leidt, was voor mij een grote verrassing,” stelt Mlodinow. “Een nog grotere verrassing was het besef hoe reddeloos ik zou zijn zonder mijn onbewuste.”

Meer weten? Bestel Mlodinow’s boek direct via Bol.com!