Consumenten gaan sneller tot een aankoop over wanneer een merk zich voordoet als underdog. Door te vertellen hoe een merk vanuit een zolderkamertje ontwikkeld is of hoe hard er geknokt moest worden om de grote namen te trotseren, wint een merk sympathie en kopers. Dat blijkt uit onderzoek.

“Verhalen over underdogs hebben mensen altijd geïnspireerd,” zo vertellen de wetenschappers. “Verhalen over underdogs in de sport, politiek, religie, literatuur en film zijn altijd indringend.”

Verhalen
De onderzoekers bestudeerden de verhalen die merken in hun advertenties vertellen. Veel merken vertellen tegenwoordig iets over de roemrijke geschiedenis van de producten. Zo zijn er bedrijven die vertellen dat één goed idee en passie hen zover gebracht heeft. Anderen benadrukken dat ze ooit ambitieus op een zolderkamer zijn begonnen.

Nadelig
Volgens de onderzoekers is het verhaal van een underdog gemakkelijk te herkennen. Het bevat twee belangrijke componenten: een nadelige positie ten opzichte van de concurrent en passie en vastberadenheid om zich – ook al lijkt dat onmogelijk – te bewijzen.

Experiment
De onderzoekers lieten proefpersonen uit de Verenigde Staten en Singapore reclames van diverse merken zien. Na afloop mochten de proefpersonen een chocoladereep uitkiezen als dank voor hun deelname. Er lagen repen van twee merken, waarvan één zich in de reclames als underdog had opgesteld. In 71 procent van alle gevallen kozen de proefpersonen voor de ‘underdog-chocolade’.

Identificatie
Volgens de wetenschappers kiezen consumenten voor merken die de underdog zijn, omdat ze zichzelf op een bepaald moment en in een bepaalde situatie ook zo gevoeld hebben. Ze kunnen zich er simpelweg beter met identificeren.

Uit het onderzoek bleek ook dat de Amerikanen vatbaarder zijn voor de verhalen van de underdog dan de Singaporezen. De wetenschappers weten wel hoe dat komt. “De Amerikaanse droom, de fabelachtige Amerikaanse mythe is gebaseerd op verhalen van underdogs die met niets naar de Verenigde Staten kwamen en zich daar opwerkten tot succesverhalen.”