Een onderzoek onder 61 miljoen Amerikanen toont aan dat één Facebook-berichtje op de dag van de verkiezingen genoeg is om zo’n 340.000 extra mensen naar de stembus trekken.

Dat schrijven wetenschappers van de universiteit van Californië, San Diego in het blad Nature. Het onderzoek bewijst dat groepsdruk mensen aan kan zetten om toch te gaan stemmen en laat zien dat ook sociale media invloed kunnen uitoefenen op ons daadwerkelijke gedrag.

Experiment
De onderzoekers zorgden ervoor dat meer dan zestig miljoen mensen op Facebook een onpartijdig berichtje zagen. Dat berichtje bestond uit verschillende elementen: een herinnering dat vandaag de verkiezingen waren, een ‘Ik heb gestemd-knop’ die mensen konden aanklikken, een linkje naar een plek waar de lokale peilingen te volgen waren en een teller die aangaf hoeveel kiezers reeds gestemd had. Ook waren er tot wel zes profielfoto’s te zien van Facebook-vrienden die al gestemd hadden. Een tweede groep mensen (zo’n 600.000) zagen dit berichtje ook, alleen misten hier de foto’s van vrienden. Een derde groep (ook weer bestaande uit 600.000 mensen) deed dienst als controlegroep en zag het berichtje helemaal niet. De onderzoekers vergeleken vervolgens het gedrag van de mensen in deze drie groepen met elkaar.

Het berichtje dat een groot deel van de proefpersonen te zien zag. Afbeelding: UC San Diego.

Resultaten
Uit het onderzoek blijkt dat mensen die een berichtje hadden gezien sneller geneigd waren om de peilingen in de gaten te houden. Ook klikten ze vaak op de ‘Ik heb gestemd-knop’. Natuurlijk is dat nog geen bewijs dat deze mensen ook echt zijn gaan stemmen. De onderzoekers ontwikkelden daarom een techniek waardoor Facebook niet kon weten welke kiezers echt hadden gestemd en welke kiezers echt niet hadden gestemd, maar de onderzoekers wel in staat stelde om het aantal kiezers dat echt naar de stembus was gegaan in de groepen die het berichtje hadden gezien en de groep die het berichtje niet zag, te vergelijken. De resultaten wijzen erop dat het maar goed is dat de onderzoekers de proefpersonen niet op hun woord geloofden: vier procent van de mensen die op de ‘Ik heb gestemd-knop’ drukten, hadden helemaal niet gestemd. Uit het onderzoek blijkt echter ook dat mensen die het volledige berichtje op Facebook hadden gezien, sterker geneigd waren om te gaan stemmen. De opkomst in deze groep was het hoogst. In de groep die het berichtje ook had gezien, maar daarbij geen foto’s van vrienden zag, was de opkomst even groot als in de controlegroep.

Persoonlijk
Blijkbaar waren de foto’s van vrienden die al gestemd hadden, doorslaggevend. “Sociale druk maakt het verschil,” bevestigt onderzoeker James Fowler. “Het is niet de ‘Ik heb gestemd-knop’ of de stickers (met daarop: ik heb gestemd, red.) voor op het revers, die ervoor zorgen dat mensen gaan stemmen. Het heeft alles te maken met de persoon die eraan vastzit.”

De cijfers
De onderzoekers schatten dat het berichtje op Facebook er direct voor zorgde dat in 2010 zo’n 60.000 extra mensen gingen stemmen. Maar het effect beperkte zich niet alleen tot de mensen die het zagen, maar ook tot de vrienden van deze mensen. Het effect van het sociale netwerk zelf zorgde voor nog eens zo’n 280.000 extra stemmen. Dus voor elke kiezer die met het berichtje werd geconfronteerd, werden nog eens vier kiezers gemobiliseerd om te gaan stemmen.

Vrienden van vrienden
Hoe komen de onderzoekers nu precies aan dat enorme cijfer? De onderzoekers vergeleken de opkomst onder vrienden van mensen die het berichtje zagen en vrienden van mensen die geen berichtje zagen. Vrienden van ontvangers van het berichtje waren sterker geneigd om te gaan stemmen, ook wanneer ze het berichtje zelf niet direct ontvingen. En het bleek zelfs nog een stap verder te gaan. Ook de vrienden van de vrienden van mensen die het berichtje zagen, waren sterker geneigd om te gaan stemmen. “Als je alleen kijkt naar de mensen die het berichtje ontvingen dan mis je het hele verhaal,” vindt Fowler. “Gedrag veranderde niet alleen, omdat mensen direct werden aangesproken, maar ook omdat hun vrienden en vrienden van vrienden ermee in aanraking kwamen.”

Een deel van het sociale netwerk van ‘goede vrienden’ in Abilene, Texas. Afbeelding: UC San Diego.

Goede vriend
Kan elke vriend dan met een berichtje druk uitoefenen op andere Facebook-gebruikers? Nee. Het onderzoek wijst er namelijk ook op dat met name hele goede vrienden – waar mensen ook buiten Facebook om een goede relatie mee hadden – de grootste invloed uitoefenden. Het waren zulke goede relaties die echt het verschil konden maken tussen niet gaan stemmen en gaan stemmen.

Klein effect
De onderzoekers benadrukken dat het effect van één vriend an sich heel klein was. Maar het waren miljoenen mensen die aan zo’n klein effect werden blootgesteld en zo kon dat kleine effect grote gevolgen hebben. “Onze studie suggereert dat sociale druk wel eens de beste manier kan zijn om de opkomst te vergroten. Maar we tonen ook aan dat wat online gebeurt een grote invloed heeft op de ‘echte wereld’.”

Overigens kan sociale druk op een sociaal netwerk niet alleen meer kiezers naar de stembus trekken. De onderzoekers wijzen erop dat die sociale druk nog op andere manieren kan worden ingezet. Bijvoorbeeld om mensen te overtuigen er een gezondere levensstijl op na te gaan houden.