Een handige wetenschappelijke tip in deze dure decembermaand: één kerstcadeau wordt meer gewaardeerd dan twee.

De onderzoekers baseren die opmerkelijke conclusie op experimenten. Ze verzamelden 54 mensen en legden ze een aantal vragen voor. Bijvoorbeeld de volgende vraag: ‘Stel je mag pakketten samenstellen voor iPods. Je kunt kiezen uit: één iPod Touch van 8MB en een hoesje of dezelfde iPod Touch plus een hoesje en een gratis download. En de consument moet het idee hebben dat deze een duur pakket heeft gekocht’. Een tweede groep proefpersonen kreeg een soortgelijke vraag. Alleen beschouwde deze groep de vraag vanuit de schoenen van de consument. Zij moesten doen alsof ze een cadeau voor een vriend gingen kopen en dat cadeau moest zo duur mogelijk ogen. Ze kregen verschillende mogelijkheden voorgeschoteld: bijvoorbeeld de iPod met hoesje, maar zonder download of met hoesje en met download. Vervolgens moesten de proefpersonen aangeven hoeveel ze hiervoor wilden neertellen.

Resultaten
De resultaten zijn opmerkelijk. De mensen die een pakket moesten samenstellen dat door de consument als zeer waardevol zou worden gezien, kozen ervoor om de iPod en het hoesje en de gratis download erbij te doen. Maar de consument, die de opdracht had om een zo duur uitziend mogelijk cadeau te kiezen, was bereid om meer geld uit te trekken voor het pakketje met de iPod dan voor het pakketje met de iPod en gratis download.

Advertentie
In een tweede experiment werd iets soortgelijks gedaan, maar dan met een hotel. Mensen die zich inbeeldden dat ze een hoteleigenaar waren die reclame moest maken voor zijn hotel, kozen ervoor om zoveel mogelijk sterke punten te noemen. Bijvoorbeeld: niet alleen het zwembad met vijf sterren, maar ook het driesterrenrestaurant. Maar de consument bleek juist minder te willen betalen als een hoteleigenaar niet alleen het zwembad, maar ook het restaurant noemde.

Presenter’s Paradox
De onderzoekers noemen het de ‘Presenter’s Paradox‘. De aanbieder denkt dat meer cadeautjes beter is, maar de ontvanger ervaart dat anders: kleine cadeautjes doen afbreuk aan het grote cadeau. En de resultaten zijn niet alleen van toepassing op cadeaus, maar ook op bijvoorbeeld advertenties. Hoe meer sterke punten mensen erbij halen, hoe meer ze hun statement afzwakken.

De onderzoekers kwamen op het idee van de ‘Presenter’s Paradox’ tijdens een vliegreis, zo is binnenkort in het blad Journal of Consumer Research te lezen. Er waren wat problemen en de passagiers kregen als compensatie een bon voor 35 dollar korting op een volgende reis, een voordeelbon die gebruikt kon worden voor een maaltijd of drankje en een telefoonkaart waar vijf minuten mee gebeld kon worden. De onderzoeker vond die voordeelbon maar schraal afsteken bij de rest en bedacht dat deze afbreuk deed aan het gebaar van de vliegtuigmaatschappij. Zo ontstond het idee voor dit onderzoek en de gevoelens die de onderzoeker in het vliegtuig had, blijken universeel. Dat betekent dat niet alleen vliegmaatschappijen, maar ook adverteerders, fervente cadeaukopers, winkeliers, enzovoort eens kritisch naar hun beleid moeten gaan kijken.