Advertenties met nare beelden, bedoeld om rokers te laten stoppen, kunnen wel eens averechts werken, zo blijkt uit onderzoek.

De onderzoekers verzamelden een groep rokers en lieten ze verschillende advertenties zien die bedoeld waren om mensen te laten stoppen met roken. Sommige mensen kregen reclames te zien met daarin heel ‘vieze foto’s (bijvoorbeeld een ader waar het cholesterol uit werd geknepen). Anderen kregen advertenties te zien waarin een concreet gezondheidsrisico werd getoond (bijvoorbeeld een man die aan de beademing lag). Weer anderen kregen een combinatie te zien waarin beelden die ‘smerig’ waren en beelden die een gezondheidsrisico in beeld brachten werden getoond.

Emotie
Terwijl de proefpersonen dat alles bekeken, maten de onderzoekers hoe ze daar op reageerden. Bijvoorbeeld door de hartslag te meten en te kijken naar specifieke spieren die zich inspannen als mensen emotioneel worden.

WIST U DAT…

…het rookverbod reeds levens gered heeft?

Afsluiten
De proefpersonen die enkel de afschrikwekkende beelden of enkel de dreigende boodschap omtrent gezondheid te zien kregen, reageerden daar beter op. Ze hadden aandacht voor de boodschap, onthielden deze beter en reageerden emotioneler. Mensen die met een combinatie van de beelden geconfronteerd werden, reageerden heel defensief. Zo defensief zelfs dat ze hun hersenen onbewust beperkten en zo voorkwamen dat de boodschap verwerkt kon worden. Hierdoor konden ze zich de boodschap ook minder goed herinneren en reageerden ze minder emotioneel.

De onderzoekers concluderen dat afschrikwekkende plaatjes die mensen moeten laten stoppen met roken niet altijd effectief zijn. “Zo’n soort communicatie resulteert uiteindelijk in een defensieve en vermijdende reactie waarbij de roker de smerige plaatjes en niet de sigaretten mijdt,” stelt onderzoeker Paul Bolls. Overheden verwachten van rokers dat ze het verband leggen tussen de foto’s en hun eigen gezondheid. En dat werkt niet als die beelden heel afschrikwekkend zijn, zo blijkt.