geld rolt

We horen het regelmatig, van die slogans die roepen dat duurzaam leven niet alleen goed is voor het milieu, maar ook voor de portemonnee. Maar laten mensen zich daar nu echt door overtuigen? Niet altijd, zo blijkt uit onderzoek. Sterker nog: soms werkt het echt helemaal niet!

Marketeers hebben het graag over de portemonnee en hoe we kunnen voorkomen dat deze zo hard leegloopt. En dat werkt in veel gevallen. Maar niet altijd: uit recent onderzoek is al gebleken dat mensen geld niet altijd het belangrijkste vinden. Soms vinden ze een positief zelfbeeld ook heel belangrijk. Maar hoe zit dat als het gaat om slogans die betrekking hebben op het milieu?

Experiment
Psycholoog Jan Willem Bolderdijk en zijn collega’s besloten dat uit te zoeken. Ze legden een groep proefpersonen teksten voor. Sommige proefpersonen kregen teksten te lezen als ‘Geld besparen? Doe een bandencheck!‘ Anderen kregen de tekst ‘Geef je om het milieu? Doe een bandencheck!‘ te zien. Vervolgens vroegen de onderzoekers aan de proefpersonen hoe ze zich zouden voelen als ze daadwerkelijk aan die oproep gehoor zouden geven. Uit het onderzoek blijkt dat mensen zich beter voelden wanneer ze aan de tweede oproep gehoor gaven.

WIST U DAT…

…mannen meer geld spenderen als de vrouwen schaars zijn?

Nog een experiment
De onderzoekers zetten daarop een tweede onderzoek op. Ze plaatsten borden bij benzinepompen. Elk bord riep mensen op om een bandencheck te doen, maar het argument daarvoor verschilde. Sommige borden wezen op het voordeel voor de portemonnee, anderen op het milieu, weer anderen op de veiligheid. En er was een bord waar geen argument op stond, maar alleen werd opgeroepen de bandencheck te doen. Bij elk bord hingen ook coupons waarmee mensen de gratis bandencheck konden laten doen. De onderzoekers keken 22 dagen lang hoeveel coupons er werden meegenomen.

Resultaten
De meeste coupons verdwenen bij het bord dat op de voordelen voor het milieu wees. Het bord met daarop het argument van de veiligheid en het bord zonder argument raakten daarna de meeste coupons kwijt. Het bord met het argument van de portemonnee sloot de rij: niemand nam een coupon mee. Dat meldt het blad Nature Climate Change.

Het onderzoek wijst erop dat mensen ook als het gaat om het milieu liever voor hun zelfbeeld dan voor het geld gaan. “Mensen zien zichzelf mogelijk liever als milieubewust dan als zuinig of zelfs gierig en zijn daarom misschien gevoeliger voor campagnes die appelleren aan milieubewustzijn – ‘doe het voor het milieu’ – dan aan harde euro’s – ‘doe het voor het geld’,” merkt Bolderdijk op. “Het behouden van een positief zelfbeeld kan een belangrijke motivatie zijn voor duurzaam gedrag. Daar zou de overheid meer rekening mee kunnen houden bij het bedenken van campagnes om duurzaam gedrag bij consumenten te bevorderen.”