Stel, je geeft iemand een glas goedkope wijn en zegt dat het dure wijn is. Waarschijnlijk krijg je een reactie als: “Zo, dat is wel te proeven!” Proeft de persoon niet goed omdat hij verblind is door het prijskaartje? Of verandert het vooroordeel de werking van het brein, waardoor jouw gast goedkope wijn op dezelfde fysieke manier ervaart als dure wijn?
“Eerder onderzoek heeft al aangetoond dat mensen identieke producten – zoals wijn of chocolade – beter waarderen als ze duurder zijn”, schrijven de Duitse onderzoekers Hilke Plassmann en Bernd Weber in het paper in het wetenschappelijke blad Journal of Marketing Research. “Er is tot nu toe echter bijna geen onderzoek gedaan naar de neurale en psychologische processen die plaatsvinden.”
Experiment
Tijdens het experiment kregen deelnemers vijf wijnen voorgeschoteld. Tegelijkertijd werden de hersenen gescand met een MRI-scanner. Hoewel de deelnemers slechts drie verschillende wijnen met twee verschillende prijskaartjes dronken, dachten ze vijf wijnen te consumeren van 90 dollar, 45 dollar, 35 dollar, 10 dollar en 5 dollar. Ook kregen consumenten milkshakes te drinken met labels erop als ‘organisch’, ‘normaal’ en ‘light’. De onderzoekers hoopten verschillen in de hersenen te zien tijdens het drinken van deze shakes.
Persoonlijkheid beïnvloedt ervaringen
Zoals verwacht waarderen proefpersonen een wijn met een hoger cijfer, wanneer deze duurder is. Dit blijkt ook uit de hersenscans. Toch kan het vooroordeel over wijn per persoon verschillen. De onderzoekers beweren dat de ervaringen van mensen die zeer gevoelig zijn voor beloningen of die minder zelfbewust zijn sterker worden gevormd door vooroordelen. Sta je sterk in je schoenen of ben je minder gevoelig voor beloningen, dan ben je in staat om een product objectiever te waarderen, ook al heeft dit product een duur prijskaartje.
Placebo-effect
De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden om de onderliggende mechanismen van het placebo-effect beter te begrijpen. “Marketing kan biologische processen van een koopbeslissing beïnvloeden”, concluderen de auteurs. “Dat maakt het placebo-effect zeer krachtig.”
