1. Bagatelliseer het probleem. 2. Leg de verantwoordelijkheid bij een ander.
Dat is in grove lijnen de communicatiestrategie die ExxonMobil er op nahoudt, zo schrijven onderzoekers van Harvard University in het blad One Earth. De onderzoekers baseren zich op een analyse van 180 berichten waarin de olieproducent zich uitlaat over antropogene klimaatverandering. Het gaat om interne notities, maar ook om peer-reviewed publicaties en advertorials in The New York Times. Met behulp van een algoritme gingen de onderzoekers na welke woorden er veelvuldig in deze documenten gebruikt werden. En dat schetst een ietwat schokkend beeld van de wijze waarop het bedrijf het vege lijf probeert te redden. Een wijze die in grove lijnen veel wegheeft van de aanpak van de tabaksindustrie die zich eerder niet met een klimaat-, maar een gezondheidscrisis geconfronteerd zag.
Eerder onderzoek
De onderzoekers borduren met hun studie voort op een eerder onderzoek. In dat eerdere onderzoek toonden ze al aan dat ExxonMobil enerzijds investeerde in klimaatonderzoek, maar anderzijds twijfel zaaide over de resultaten daarvan. Tijdens die studie was het de wetenschappers al opgevallen dat het bedrijf ergens rond 2005 een twijfelachtige ommezwaai maakte in de communicatie. Het riep de vraag op of het bedrijf naast het verspreiden van onjuiste informatie, het publiek ook door sluwe woord- en onderwerpskeuzes (oftewel: framing) misleidt.
De resultaten
Voor het nieuwe onderzoek hebben wetenschappers zich in die vraag vastgebeten. En de resultaten onthullen dat ExxonMobil inderdaad aan ‘framing’ heeft gedaan en nog steeds doet. “Wij onthullen dat het bedrijf bepaalde termen en onderwerpen en public heel veel benadrukt en andere ondertussen vermeden heeft,” zo schrijven de onderzoekers. “Wat het meest opvalt, is dat ze spreken over ‘klimaatrisico’s’ en ‘de energiebehoefte van consumenten’ om zo een ‘Fossil Fuel Savior‘-frame te creëren dat de werkelijkheid en ernst van klimaatverandering bagatelliseert, het gebruik van fossiele brandstoffen normaliseert en de verantwoordelijkheid bij het individu legt.”
Hoe werkt dat heel concreet?
In de afgelopen decennia is onomstotelijk vastgesteld dat klimaatverandering veroorzaakt wordt door de verbranding van fossiele brandstoffen. De olieproducent heeft dat altijd in twijfel getrokken en kan om overduidelijke redenen niet opeens gaan verkondigen dat het een forse bijdrage (zie kader) levert aan de opwarming van de aarde. Tegelijkertijd kon het bedrijf echter aan het begin van dit millennium ook niet langer publiekelijk ontkennen dat fossiele brandstoffen en de klimaatverandering die zich voor onze ogen voltrekt niets met elkaar te maken hebben. En dus kiest men een sluwe middenweg. “We zien dat ExxonMobil’s verklaringen waarin klimaatwetenschap en de implicaties ervan expliciet in twijfel worden getrokken (bijvoorbeeld door te stellen dat “er geen consensus onder wetenschappers lijkt te zijn over het effect dat het gebruik van fossiele brandstoffen op het klimaat heeft”) plaatsmaakt voor de impliciete, maar in dubbelzinnige verklaringen ingebedde, erkenning dat er sprake is van een klimaat’risico’.” De onderzoekers illustreren dat met een voorbeeldje. Zo wordt er door ExxonMobil in een discussie over brandstoffen met een lagere CO2-uitstoot gesteld dat ze “kunnen worden aangewend om de risico’s die de stijgende uitstoot van broeikasgassen met zich meebrengt, aan te pakken” zonder dat daarbij de antropogene opwarming ook maar wordt genoemd. Eigenlijk eet ExxonMobil met het gebruik van deze term van twee walletjes, zo stellen de onderzoekers. Enerzijds lijkt het bedrijf te erkennen dat er ‘iets’ speelt, maar anderzijds wordt dat direct gebagatelliseerd en eigenlijk ook weer in twijfel getrokken, omdat het niet als een reëel probleem, maar slechts als een ‘risico’ wordt gepresenteerd. Dat wordt ook heel mooi duidelijk als het bedrijf in 2005 vanuit het publiek de vraag krijgt waarom het niet gewoon erkent dat klimaatverandering echt is. Het bedrijf antwoordt dan als volgt: “ExxonMobil erkent de risico’s van klimaatverandering en de potentiële impact..” “(Het bedrijf, red.) injecteert zo onzekerheid in het verhaal van de antropogene klimaatverandering, ook al lijkt het dat oppervlakkig gezien niet te doen,” stellen de onderzoekers.
Maar het bedrijf bagatelliseert het probleem niet alleen; het legt de schuld ook bij een ander. En wel door antropogene klimaatverandering te presenteren als het gevolg van de vraag naar fossiele brandstoffen. Het is dus niet de olieproducent, maar de afnemers die verantwoordelijk zijn. “De advertorials van ExxonMobil gebruiken heel vaak termen die de antropogene klimaatverandering afdoen als een probleem veroorzaakt door de vraag naar energie en een probleem dat alleen opgelost kan worden door efficiënter met energie om te gaan en zo de uitstoot van broeikasgassen te beperken.” Saillant detail: “Hun private en academische documenten erkennen juist dat de antropogene opwarming een probleem is dat door de levering van fossiele brandstoffen wordt veroorzaakt.”
Tabaksindustrie
Het probleem wordt dus gebagatelliseerd. En de verantwoordelijkheid wordt bij de consument gelegd. Klinkt dat bekend? Dat kan kloppen. De tabaksindustrie pakte het net zo aan. Ook daar werd eerst twijfel gezaaid over de onderzoeken die roken in verband brachten met ernstige gezondheidsproblemen. Toen men daar niet meer omheen kon, werden teksten waarin wetenschappelijke bevindingen in twijfel werden getrokken ingeruild voor teksten waarin gesproken werd over ‘(vermeende) risico’s’. En ook daar werd de verantwoordelijkheid verlegd door te benadrukken dat mensen toch zelf kozen om te roken en dus ook zelf verantwoordelijk waren voor eventuele gezondheidsproblemen die dat met zich meebracht.
Wie denkt dat het slechts woordspelletjes zijn en dat het toch allemaal niet zo’n enorme impact heeft op het werkelijke probleem – klimaatverandering – heeft het volgens de onderzoekers mis. Door te stellen dat de verantwoordelijkheid bij het individu ligt, gaat het individu zich gaandeweg vooral zien als consument en pas in de tweede plaats als burger. En dat weerhoudt mensen ervan om in actie te komen tegen klimaatverandering. Experimenten onderschrijven dat. Daarnaast wordt het door het afwentelen van de verantwoordelijkheid – zoals we ook bij de tabaksindustrie hebben gezien en zoals het voorbeeld van Chevron hierboven mooi illustreert – ook lastiger om bedrijven en hun producten aan te pakken en verantwoordelijk te houden wat ze (willens en wetens) veroorzaken.
