Een presidentskandidaat die kort voor de verkiezingen nog even posters ophing in een poging wat kiezers van zijn grootste tegenstanders weg te kapen, is hoogstwaarschijnlijk bedrogen uitgekomen. Mensen die al een voorkeur hebben voor de ene kandidaat, negeren namelijk gewoon de posters van de andere kandidaat.

Dat blijkt uit een onderzoek van de Ohio State University. De onderzoekers lieten Amerikanen kort voor het einde van de verkiezingscampagne in 2008 advertenties zien die John McCain of zijn tegenstander Barack Obama promootten. Terwijl de proefpersonen naar de advertenties keken, werd hun hartslag en geleiding van de huid gemeten. Ook werd in de gaten gehouden of hun gezichtsspieren actief werden. Al die factoren kunnen verraden hoe goed iemand oplet. Wanneer de hartslag lager is, wijst dat erop dat een kijker de informatie tot zich neemt en dus aandacht heeft voor de advertentie. Een hogere hartslag wijst op het tegenovergestelde: de kijker is niet op de advertenties gericht. De spieren in het gezicht kunnen ook verraden in hoeverre een proefpersoon zich inspant om informatie tot zich te nemen.

Proefpersonen die advertenties zagen van de kandidaat waar zij fan van waren, reageerden daar sterk op. Op advertenties van de tegenstander van die kandidaat reageerden ze helemaal niet. Mensen die nog niet goed wisten op wie ze gingen stemmen, reageerden op beide advertenties even sterk. “Als mensen worden blootgesteld aan informatie over een kandidaat waar ze tegen zijn, dan reageren ze daarop door zich daarvoor af te sluiten,” concludeert onderzoeker Zheng Wang.

“Veel onderzoeken hebben aangetoond dat we onszelf selectief blootstellen aan informatie die onze meningen onderschrijft. Maar deze studie suggereert dat zelfs wanneer we aan informatie worden blootgesteld, onze aandacht voor die informatie zeer selectief is.”