Een supermarkt die het imago van een dure winkel heeft, kan nog zulke goedkope aanbiedingen hebben: klanten gaan toch naar de duurdere supermarkt met het goedkope imago. Dat blijkt uit onderzoek van Carlos Lourenço. Hij bestudeerde de inkopen van 4400 Nederlandse huishoudens over een periode van vijf jaar. Het gaat dan in totaal om 300.000 supermarktbezoeken.

“Supermarktketens geven jaarlijks enorm veel geld uit aan prijsmarketing,” weet Lourenço, econoom aan de universiteit van Tilburg. “Gek genoeg is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar winkelprijsimago en vooral naar welke producten bepalend zijn voor dat imago. Winkelmanagers beschikken nauwelijks over feiten om een strategie te laten slagen.”

Schoonmaakproducten
Hij bestudeerde daarom 4400 Nederlandse huishoudens en hun inkopen. Ongeveer éénderde van de ritjes naar de supermarkt eindigde bij Albert Heijn. Voor de rest van de inkopen ging men naar Edah, Konmar, C1000, Aldi, Lidl en SuperDeBoer. Het meeste geld gaven de mensen uit aan groente, zuivel, brood en vlees. Opvallend genoeg werden bij de inkopen niet zo op de koopjes gelet. Pas bij schoonmaakproducten en producten voor de uiterlijke verzorging ging men daar echt op letten. “Bij die artikelen komen enorme prijsverschillen voor, die het prijsbeeld van de winkel beïnvloeden en klanten ook echt verleiden om ergens anders te gaan kopen. Dat staat haaks op de geldende opvatting van ondernemers dat de locatie van doorslaggevend belang is voor een winkel.”

Prijsvechter
Soms waren bepaalde producten bij winkels met een duur imago – denk aan Albert Heijn of Konmar – in de aanbieding een stuk goedkoper dan bij een prijsvechter. Maar toch gingen klanten dan naar de prijsvechter. Alles draait klaarblijkelijk om het imago.

WIST U DAT…

Nog een opvallende conclusie van het onderzoek is dat mensen het over het algemeen niet waarderen als een prijsvechter ook A-merken gaat verkopen. Toen Lidl dat probeerde, ging diens prijsimago erop achteruit – logisch: A-merken zijn duurder – maar het kwaliteitsimago ging niet vooruit. “Het is dan ook twijfelachtig of zo’n prijsvechter er op termijn baat bij heeft om ook A-merken te gaan verkopen.”