In Australië mogen sigarettenfabrikanten hun logo’s niet meer op sigarettenpakjes plaatsen en zijn pakjes zonder opsmuk verplicht. Maar werkt dat ook? Nieuw onderzoek wijst erop van wel: onversierde sigarettenpakjes maken sigaretten in ieder geval voor vrouwen minder aantrekkelijk.

De onderzoekers onderzochten de voorkeuren van 640 jonge Braziliaanse vrouwen. Waren voor deze vrouwen sigaretten nog net zo aantrekkelijk wanneer ze in een onversierde verpakking (maar nog wel met de merknaam en beschrijving van de sigaretten erop) gepresenteerd werden? Helemaal aan het eind van het experiment kregen de vrouwen nog één vraag voorgelegd: als ze een pakje sigaretten cadeau zouden krijgen, welke zouden ze dan het liefst krijgen: een pakje zonder opsmuk of een versierd pakje?

Aantrekkelijker
Uit het onderzoek blijkt dat de vrouwen een sterke voorkeur hadden voor versierde pakjes. Ze vonden versierde pakjes aantrekkelijker, stijlvoller en dachten dat de sigaretten in de versierde pakjes beter zouden smaken. “Het verwijderen van de beschrijving van de sigaretten, waarbij enkel nog het merk vermeld werd, maakte de pakjes nog onaantrekkelijker,” vertelt onderzoeker David Hammond. En wanneer de proefpersonen konden kiezen tussen een pakje met het merk erop en een onversierd pakje, waren ze drie keer sterker geneigd om voor het versierde pakje te gaan.

Versieringen

Versieringen op pakjes sigaretten zijn soms subtiel, maar missen hun uitwerking niet. Zo gebruiken tabaksfabrikanten bijvoorbeeld graag kleurtjes als wit en zilver. Hiermee suggereren ze dat hun producten iets minder schadelijk zijn dan producten zonder wit en zilver.

Nieuw-Zeeland
Het onderzoek onderschrijft eerdere studies waaruit bleek dat onversierde pakjes sigaretten minder aantrekkelijk waren voor jonge mensen. Zo is er bijvoorbeeld in Nieuw-Zeeland ook al veel onderzoek naar onversierde pakjes gedaan, vertelt professor Janet Hoek. “Nieuw-Zeelands onderzoek heeft uitgewezen dat onversierde pakjes niet alleen de perceptie van rokers beïnvloeden, maar ook hun keuzes (ze kiezen minder onversierde pakjes) en de waarschijnlijkheid van een poging om te stoppen met roken (de kans dat iemand probeert te stoppen, is groter wanneer de roker aan onversierde pakjes wordt blootgesteld) beïnvloeden.”

Professor Alistair Woodward – hij was niet bij dit onderzoek betrokken – wijst erop dat die resultaten waarschijnlijk ook voor de tabaksindustrie niet als een verrassing komen. “De tabaksindustrie kent de waarde van merken op verpakkingen heel goed. Daarom hebben ze zo sterk geïnvesteerd in ontwerpen en illustraties en zijn ze zo sterk tegen onversierde pakjes.”