Het milieu waarin we leven werkt materialisme in de hand en ondervindt daar zelf ook weer hinder van. Dat blijkt uit nieuw onderzoek.

Een nieuw onderzoek, gepubliceerd in het tijdschrift Psychological Science, laat zien dat niet alleen persoonlijkheid de ‘consumentenmentaliteit’ activeert maar ook het milieu waar mensen zich in bevinden. Psycholoog Galen V. Bodenhausen geeft een voorbeeld: “Het is normaal geworden om het woord consument te gebruiken als algemene term voor mensen. Dit zie je veel gebeuren in het nieuws of in discussies over de politiek, gezondheidszorg en belastingen. Men zou ook termen als Amerikanen of burgers kunnen gebruiken. Dit kleine verschil activeert verschillende psychologische problemen.”

Onderzoek
De onderzoekers deden vier verschillende experimenten onder een groep studenten. In de eerste twee werden zij in een staat van materialisme gebracht door foto’s van luxe producten te bekijken en woorden die een consument ervan overtuigen om een product te kopen, te lezen. Vervolgens moesten zij vragenlijsten beantwoorden. Degenen die naar de foto’s van auto’s, elektronica en juwelen keken bleken depressiever en angstiger te zijn, minder geïnteresseerd in sociale activiteiten zoals feestjes en hadden meer behoefte aan ‘eenzame bezigheden’. De studenten die waren blootgesteld aan bepaalde woorden hadden meer concurrentievermogen en minder zin om tijd te besteden aan bezigheden als vrijwilligerswerk.

WIST U DAT…

…mensen geld verkiezen boven geluk?

In de twee andere experimenten moesten de deelnemers taken volbrengen die werden omlijst als enquêtes. De één was gericht op consumenten en de ander op burgers. Tijdens het eerste experiment kregen de studenten bewegende woorden te zien op een computerscherm. Deze bewogen van hun naam af of juist naar hun naam toe. De woorden stonden voor positieve, negatieve of neutrale emoties die eigenlijk materialisme (rijkdom en macht), zelfbeheersing (nederig en discipline), eigendunk of genotzucht suggereerden. Degenen die de consumenten-enquête beantwoordden, hadden meer materialistische waarden dan diegene die de burger enquête deden. In het laatste experiment werden de deelnemers geconfronteerd met een speculatief watertekort in een waterput. De put werd gedeeld door vier mensen, inclusief zichzelf. De watergebruikers werden geïdentificeerd als consumenten of individuen. De consumenten, in tegenstelling tot de individuen, vonden zichzelf minder betrouwbaar dan anderen om water te besparen, voelden zich minder persoonlijk verantwoordelijk en hadden minder behoefte om samen te werken.

Conclusie: de consumentenstatus verenigt mensen niet, maar verdeelt hen juist. Volgens Bodenhausen zal, om de depressieve en isolerende gevolgen van een ‘consumentenmentaliteit’ te verminderen, de stimulans ervan uitgezet moeten worden. “En dat zijn advertenties. Een methode: kijk minder televisie.”