Het is al enige tijd bekend dat bepaalde geuren in winkels ervoor kunnen zorgen dat mensen veel meer geld uitgeven. Wetenschappers hebben nu uitgezocht welke geur winkeliers het beste in hun zaak kunnen verspreiden: een simpele.

De onderzoekers namen de proef op de som in een Zwitsers warenhuis. Op achttien doordeweekse werkdagen stelden ze de honderden klanten hier bloot aan een geur. Soms was dat een ‘ingewikkelde’ geur: een mix van sinaasappel en basilicum. En soms was dat een hele simpele geur: de geur van sinaasappel. Soms lieten de onderzoekers ook geen enkele geur los. De onderzoekers keken hoeveel het winkelend publiek spendeerden en stelden het publiek ook enkele vragen.

Effectiever
Uit het onderzoek blijkt dat de groep die werd blootgesteld aan de simpele geur gemiddeld twintig procent meer besteedde. “Wat wij laten zien, is dat de simpele geur effectiever is,” vertelt onderzoeker Eric Spangenberg.

WIST U DAT…

Raadsel
Maar hoe komt dat? Om dat te achterhalen, zetten de onderzoekers een tweede experiment op. Ze schotelden studenten een aantal raadsels voor en gaven ze de opdracht om deze op te lossen. Een deel van de studenten werd aan de simpele geur blootgesteld. Andere studenten roken de complexe geur of helemaal geen geur. Studenten die de simpele geur roken, losten in minder tijd meer raadsels op.

Het brein
De onderzoekers stellen dat de simpele geur ervoor zorgt dat dingen in het brein op ‘vloeiendere wijze’ worden opgelost. Het brein heeft minder moeite met het verwerken van de simpele geur, waardoor het brein van de studenten zich beter op het oplossen van het raadsel kon richtten. Voor het winkelend publiek geldt waarschijnlijk hetzelfde: zij kunnen zich beter richten op het winkelen.

Het onderzoek is heel interessant voor winkeliers, stelt Spangenberg. Zomaar een geurtje in de winkel loslaten, is niet genoeg om meer omzet te draaien. Er moet ook nagedacht worden over hoe die geuren het winkelend publiek precies beïnvloeden. “De meeste mensen verwerken geuren onbewust, maar de geuren hebben wel invloed op ze,” vertelt Spangenberg. “Vanuit het perspectief van de retailer en marketeer is het belangrijk te weten dat een lekkere geur niet per se een effectieve geur is.”