like

Wetenschappers hebben ontdekt dat likes op Facebook heel veel kunnen verraden over de likende Facebook-gebruiker. Door alleen te kijken naar de likes van een willekeurige Facebook-gebruiker konden ze een zeer accurate schatting maken van zijn leeftijd en IQ. Ook konden ze op basis van de likes zijn politieke voorkeur, persoonlijkheid en zelfs eventueel drugsmisbruik blootleggen.

De onderzoekers bestudeerden de gegevens van 58.000 Amerikaanse Facebook-gebruikers. Deze gebruikers hadden de onderzoekers de beschikking gegeven over onder meer hun likes en demografische gegevens. Ook ondergingen de gebruikers persoonlijkheidstesten.

Algoritmes en modellen
De onderzoekers lieten algoritmes op de likes, de profielinformatie en persoonlijkheidstesten van de gebruikers los. Ook ontwikkelden ze statistische modellen die door alleen naar de likes op Facebook te kijken, bepaalde persoonlijke eigenschappen van de Facebook-gebruiker konden voorspellen.

Accuraat
En het werkte, zo meldt het blad Proceedings of the National Academy of Sciences! De modellen bleken op basis van likes alleen, in 88 procent van de gevallen correct vast te kunnen stellen dat een Facebook-gebruiker van het mannelijk geslacht was. En in 85 procent van de gevallen konden de modellen door alleen naar de likes te kijken achterhalen of een gebruiker een Democraat of Republikein was. In 82 procent van de gevallen konden de modellen ook christenen en moslims uit elkaar houden. Ook bleken de likes genoeg informatie te verschaffen om de relatiestatus en alcohol- en drugsmisbruik vast te stellen: dat lukte het model in meer dan 65 procent van de gevallen.

Persoonlijkheid
Ook bleken de likes veel te verraden over de persoonlijkheid van Facebook-gebruikers. Een voorbeeldje: door te kijken of mensen veranderingen en nieuwigheden liketen, konden de onderzoekers heel accuraat beoordelen in hoeverre Facebook-gebruikers over één van de vijf persoonlijkheidskenmerken – openheid voor ervaringen – beschikten. Sterker nog: door alleen naar de likes te kijken, konden mensen al net zoveel informatie over dit persoonlijkheidskenmerk verzamelen als ze met behulp van een persoonlijkheidstest konden doen.

WIST U DAT…

…een Facebookaccount aanmaken voor oma of opa helemaal niet zo’n gek idee is? Recent onderzoek wijst erop dat posten op Facebook het werkgeheugen van ouderen traint. Facebook kan dan ook wel eens de oplossing zijn voor de eenzaamheid en de mentale achteruitgang waar sommige ouderen mee te maken hebben.

Niet zo simpel
Nu zult u misschien denken dat het niet zo gek is dat likes zoveel over ons verraden. Wanneer iemand een Republikeinse pagina liket, mag u er tenslotte vanuit gaan dat deze persoon Republikein is. Maar zo simpel is niet, zo benadrukken de onderzoekers. Facebook-gebruikers liken maar zelden pagina’s die expliciet een beeld geven van wie ze zijn of waar ze voor staan. Zo likete minder dan vijf procent van de homoseksuele gebruikers ‘expliciete’ Facebook-initiatieven (bijvoorbeeld: een Facebook-pagina voor het homohuwelijk). De voorspellingen werden dan ook zelden op basis van expliciete likes gedaan: in plaats daarvan deden de onderzoekers hun voorspellingen en inschattingen op basis van veel minder informatieve, maar veel populairdere likes. Denk bijvoorbeeld aan het liken van pagina’s waarop bepaalde muziek of bepaalde tv-series worden gepromoot.

Bedrijven en overheden
Bedrijven zouden hun voordeel kunnen doen met dit onderzoek. Elk bedrijf kan met behulp van voorspellende software door alleen maar te kijken naar de likes van mensen achterhalen wie ze zijn en waar ze voor staan. En dat is nuttige informatie die bedrijven kunnen gebruiken om hun doelgroep op te sporen en te bombarderen met advertenties. Ook kunnen overheden door alleen maar naar de likes van mensen te kijken zeer gevoelige informatie achterhalen (bijvoorbeeld alcohol- en drugsmisbruik). En daarmee is de like bijna een bedreiging voor de privacy. Veel Facebook-gebruikers zullen zich dan ook wat ongemakkelijk voelen als bedrijven of overheden inderdaad tot een dergelijke analyse van de likes overgaan.

Het onderzoek moet Facebook-gebruikers ervan bewust maken dat Facebook hun privacy maar tot een bepaald niveau kan garanderen. Facebook-gebruikers zullen ook zelf hun verantwoordelijkheid moeten nemen en zorgvuldig met het sociale medium om moeten gaan. Dat is tenminste de les die onderzoeker David Stillwell uit het onderzoek trekt. “Ik gebruik Facebook al sinds 2005 en ik zal dat blijven doen. Maar wellicht moet ik wat zorgvuldiger omgaan met de privacy-instellingen die Facebook mogelijk maakt.” Onderzoeker Thore Graepel onderschrijft dat. “Dit onderzoek kan gebruikers eraan herinneren dat ze voorzichtig moeten zijn met het online delen van informatie, de privacy-instellingen moeten gebruiken en informatie nooit met onbekende partijen moeten delen.”