viagra

Nieuw onderzoek toont aan dat het online kopen van gênante producten niet afrekent met onze schaamte.

Het schaamrood kan je op de kaken komen te staan als je bij de drogist Viagra-pillen, incontinentiemateriaal of een SOA-test haalt en net je buurman achter je in de rij aanschuift. Misschien wens je dan wel dat je die spullen lekker veilig online had aangeschaft. Maar zou dat werkelijk je schaamtegevoel bestreden hebben? Nieuw onderzoek suggereert van niet.

Experiment
Aangenomen werd dat we ons alleen kunnen schamen als we omringd worden door andere mensen. Maar die aanname moeten we herzien, zo stellen onderzoekers op basis van onder meer een experiment onder 124 proefpersonen. De proefpersonen kregen een situatie voorgelegd: ze moesten een vrij verkrijgbaar medicijn tegen incontinentie kopen. Sommigen moesten dat in een winkel doen. Anderen online. Opvallend genoeg bleken mensen die het online kochten zich niet minder te schamen dan mensen die het in de winkel kochten.

Rennen kan niet
Sterker nog: soms ervoeren mensen wanneer ze online kochten meer schaamte. “Proefpersonen verlangden ernaar om aan een gênante situatie in een winkel te ontsnappen en dat suggereert dat de negatieve emoties verdwijnen wanneer je jezelf uit die situatie verwijdert,” zo schrijven de onderzoekers in hun paper. Maar wanneer je veilig thuis, zonder pottenkijkers online producten bestelt, ervaar je ook enige schaamte en aan die schaamte kun je niet zo gemakkelijk ontsnappen.

“Het is een misvatting dat het online kopen van producten voorkomt dat consumenten zich schamen”

We beoordelen onszelf
“Het is een misvatting dat het online kopen van producten voorkomt dat consumenten zich schamen,” vertelt onderzoeker Kelly Herd. “Hoewel de producten heel discreet aan de deur worden afgeleverd, is het aanschaffen van de producten de daad waar je jezelf voor schaamt. Je schaamt je nog steeds, omdat je jezelf beoordeelt, het gaat niet eens om wat jij denkt dat anderen van jou denken.”

Viagra
Tijdens een derde experiment kregen 304 mannen de opdracht Viagra te kopen. Sommige mannen kochten het omdat ze een erectiestoornis hadden, anderen om langer plezier te kunnen hebben tussen de lakens. Wanneer mannen Viagra nodig hadden vanwege een erectiestoornis schaamden ze zich meer dan wanneer ze het voor hun plezier kochten. Ook schaamden mannen zich meer wanneer ze het in de winkel kochten. De schaamte nam echter sterk af wanneer mannen die het voor hun plezier gebruikten hun aankoop online deden. “Wanneer je het en public koopt, maakt het niet uit waarom je het koopt, omdat je het idee hebt dat mensen je gaan veroordelen omdat je het koopt,” stelt Herd. “Wanneer je het vanuit huis aanschaft, ligt het genuanceerder.” Je weet dan zelf dat je het niet echt nodig hebt.

Het onderzoek is met name relevant voor marketeers. Zij denken dat ze de schaamte die mensen kunnen ervaren wanneer ze bepaalde producten kopen, kunnen wegnemen door mensen de mogelijkheid te bieden deze online aan te schaffen. Maar dat werkt blijkbaar niet zo goed. Beter kunnen de marketeers zich richten op het veranderen van het beeld dat mensen van die producten – en van mensen die die producten gebruiken – hebben.