De tijd dat het gros van de Nederlandse bevolking op zondag tweemaal naar de kerk ging, is voorbij. En misschien is dat deels wel toe te schrijven aan grote merken die steeds meer op religies gaan lijken.

Mensen die hun iPhone ‘aanbidden’, hun BMW ‘verafgoden’ en hun Starbucks-koffie als ‘goddelijk’ omschrijven: het is vandaag de dag niet zo ongewoon. En dat zette onderzoekers aan het denken. Zijn grote merken als Apple en Starbucks de nieuwe religies aan het worden?

Functies
Uit eerder onderzoek is al gebleken dat religieuze mensen minder op grote merknamen afgaan dan mensen die niet religieus zijn. Het suggereert voorzichtig dat grote merken een deel van de functie van religie overnemen.

Zelfexpressie
Recent onderzoek onderschrijft dat. Amerikaanse onderzoekers lieten 131 proefpersonen twee merktassen (met daarop duidelijk de namen van de merken vermeld) of twee merkloze tassen zien. Daarna moesten de proefpersonen enkele vragen beantwoorden over hun religieuze toewijding. Uit het onderzoek blijkt dat de proefpersonen die blootgesteld waren aan de merktassen zichzelf als minder religieus beschouwden. Zo waren deze proefpersonen er bijvoorbeeld minder van overtuigd dat het belangrijk was om met enige regelmaat een religieuze dienst bij te wonen. Volgens de onderzoekers zijn de resultaten goed te verklaren. “Mensen die moesten kiezen tussen de merktassen, hadden hun behoefte aan zelfexpressie al sterker bevredigd dan de mensen die kozen tussen merkloze tassen,” stelt onderzoeker Gavan Fitzsimons. “Daardoor werd religie minder belangrijk voor ze, zelfs wanneer ze in feite best religieus waren.”

“Door te kijken naar merktassen werd religie minder belangrijk voor mensen, zelfs als ze in feite best religieus waren”

Erbij horen
Mensen kunnen een groot merk dus – net als een religie – gebruiken als een manier om iets van zichzelf te laten zien. Maar daar houdt het niet op. Religie vervult namelijk nog meer functies die ook door grote merken kunnen worden vervuld. Zo kan een merk – net als religie – ervoor zorgen dat mensen het idee hebben ergens bij te horen. Wanneer je naar de kerk gaat, behoor je tot een gemeenschap. Wanneer je net als miljoenen andere Nederlanders een iPhone bezit, kun je ook het gevoel hebben dat je ‘erbij hoort’.

Concreet
Soms zijn er zelfs heel concrete overeenkomsten tussen een religie en een merk, zo schrijven Belk en Tumbat in hun interessante paper ‘Cult of Macintosh‘ dat als volgt begint:

“In den beginne (van het computertijdperk) was er leegte. En de leegte was digitaal. Maar de schaduw van Steven Jobs (en Stephen Wozniak) viel op het land. En Steven (Stephen) zei: ‘Laat er Apple zijn’. En daar was Apple. En Steven (Stephen) zag dat het goed was. En Apple gewon Macintosh. En het was goed. En al snel ontstond op het land de Cult van Macintosh. Omdat ze van Apple geproefd hadden. En het was goed.”

Na veertien diepte-interviews met Mac-gebruikers moeten de onderzoekers verder in hun studie stellen dat “De Mac en zijn fans de equivalent van een religie vormen”. Die religie heeft een ijzersterk netwerk van ‘gelovigen’ (Mac-gebruikers), een ‘verlosser (in de vorm van Steve Jobs) en zet zich overduidelijk af tegen ‘het kwaad’ (onder meer IBM en Microsoft). Bovendien zijn ‘gelovigen’ continu aan het ‘evangeliseren’ waardoor hun aantallen snel toenemen.

Een computer? Of een aankoop om erbij te horen?

Een computer? Of een aankoop om erbij te horen?

Behoefte
Eeuwenlang voorzag religie in een behoefte. Het gaf mensen identiteit, liet ze tot een gemeenschap behoren en gaf mensen een doel. Nu steeds minder mensen gelovig zijn, moeten die menselijke behoeften op een andere manier worden opgevuld, zo lijkt het. Merken springen daar handig op in. Ze beloven ons leven gemakkelijker en leuker te maken en schotelen in hun reclames een prachtige wereld of ideale (gezins)situatie voor die door hun product kan ontstaan. Die beloftes gaan we associëren met hun logo’s die vervolgens weer uitgroeien tot iconen waarmee we zelf geassocieerd willen worden.

Natuurlijk zijn er ongetwijfeld mensen die de functies die religie ooit vervulde niet missen. En weer anderen missen ze misschien wel, maar vullen ze op een andere manier op: door een andere religie te kiezen, hun toevlucht te zoeken tot spiritualiteit, intensief te gaan sporten of een ander idool (een artiest) te kiezen. Toch lijkt het erop dat we de grote merken niet moeten onderschatten als het gaat om de verschillende partijen die de functies van religie in een ongelovige wereld kunnen vervullen. Misschien komt dat ook wel door het gemak waarmee je bij grote merken als gelovige aan de bak kunt komen. Om tot bekering te komen, hoef je alleen maar (herhaaldelijk) je portemonnee te trekken.