Dat schuldgevoel dat aan je knaagt wanneer je een veel te dure broek of veel te dure gadget hebt gekocht, neemt wellicht rap af als het in de winkel kouder is.

Dat suggereert nieuw onderzoek, verschenen in het blad Journal of Consumer Psychology. De wetenschappers baseren hun conclusies op experimenten.

Experiment
Tijdens zo’n experiment vroegen ze proefpersonen om terug te denken aan een situatie waarin ze iets deden waar ze later spijt van kregen (bijvoorbeeld: een dure broek kopen). Een tweede groep proefpersonen moest terugdenken aan een situatie waarin ze – tot hun spijt – geen actie hadden ondernomen. Vervolgens moesten beide groepen proefpersonen aangeven welke emoties ze ervoeren. De proefpersonen die spijt hadden van iets wat ze gedaan hadden, voelden zich schuldig en schaamden zich. “Deze emoties worden in verband gebracht met blozen, wat weer geassocieerd wordt met warmte,” stelt onderzoeker Jeff Rotman.

Eerder onderzoek heeft al aangetoond dat er een verband is tussen de mentale en fysieke toestand van mensen. Zo kan een gevoel van afwijzing ervoor zorgen dat je het koud krijgt. En nu blijkt dus ook het spijt- en schaamtegevoel geassocieerd te kunnen worden met een fysieke toestand.

Koud drankje
Vervolgens kregen alle proefpersonen een drankje aangeboden. Ze konden kiezen tussen warme en koude dranken. De mensen die zich schaamden en schuldig voelden, kozen veel vaker voor een koude drank. “Mensen hadden het door hun emoties warm gekregen en wilden afkoelen,” stelt Rotman. Hij vroeg zich af of mensen zich na zo’n koud drankje ook minder schuldig voelden of minder schaamden.

Aandelen
En dus volgde een tweede experiment. Tijdens dit experiment moesten proefpersonen zogenaamd investeren in farmaceutische aandelen. De waarde van die aandelen steeg voor sommige proefpersonen, maar nam voor andere proefpersonen af. Na afloop bekeken de proefpersonen advertenties voor een zomercruise door het Caribisch gebied of een cruise langs Alaska. Mensen bleken minder spijt te hebben van slechte beslissingen omtrent hun aandelen nadat ze de advertentie van de Alaska-cruise hadden bewonderd. “Het bewijst dat emoties en temperatuur hand in hand gaan en we kunnen die informatie mogelijk gebruiken om emoties te reguleren,” stelt Rotman voor. “Als je spijt hebt of je schuldig voelt, verlang je waarschijnlijk sterker naar een glas koud water, dat je schaamtegevoel af kan laten nemen. Als je in een warme omgeving bent en iets doet waar je spijt van hebt, voel je je daar waarschijnlijk slechter over dan wanneer je in een koudere omgeving bent.”

De resultaten hebben implicaties voor de marketing, denkt Rotman. Bedrijven die dure producten verkopen, doen er wellicht goed aan de thermostaat wat terug te draaien. In zo’n koudere winkel voelen klanten zich wellicht minder schuldig over de aankoop van het dure product.