De tijd dat we met de linkerhersenhelft de voor- en nadelen van een product op een rijtje zetten en vervolgens wel of niet tot aankoop overgingen, is definitief voorbij; de emotionele rechterhersenhelft viert hoogtij. Bedrijven spelen daar samen met wetenschappers slim op in en voeren een neuro-marketingstrategie. En de consument? Die laat zich bespelen!

Voor het schap in de winkel vindt veelal een heuse afweging plaats. Met behulp van de rationele hersenhelft wordt bepaald of de keuze verstandig is. De rechterhersenhelft blaat er intussen vrolijk tussendoor met allerlei emotionele redenen om het product vooral wel of niet te kopen. Zo op het eerste oog kan het alle kanten op. Misschien wordt er wel gekocht. Misschien ook niet. In sommige gevallen is het bij thuiskomst voor de koper in kwestie haast een verrassing dat hij dat ene product dan toch in het winkelwagentje heeft gegooid. Logisch: zo’n 95 procent van de besluitvorming omtrent de aankoop van een product vindt onbewust plaats. Heel concreet: u betaalt, maar het brein bepaalt!

Hersenscan
Steeds meer bedrijven hebben in de gaten dat het brein de touwtjes in handen heeft en maken daar op hun eigen manier gebruik (of misbruik?) van. Ze schakelen de wetenschap in om hen een handje te helpen. De vraag is immers niet langer: hoe plezieren we de consument? Maar: hoe plezieren we het brein van de consument? En dat weten de wetenschappers – gewapend met een EEG of fMRI – als geen ander.

Onbewust
Met behulp van deze apparaten kan namelijk precies worden vastgesteld wanneer iemand zich emotioneel geraakt weet. Ook is te zien wanneer die persoon goed oplet en dingen in het brein opslaat. Door proefpersonen op deze manier te monitoren terwijl ze naar beelden van producten of diensten kijken, kan precies worden vastgesteld wat zij – of beter gezegd: hun breinen – aantrekkelijk vinden. De methode is bijzonder effectief: het is lastig om dergelijke informatie – waarvan ook de consument zelf zich niet bewust is – aan mensen te onttrekken.

Lachende baby
Diverse onderzoeken hebben al bijzonder nuttige resultaten voortgebracht. Zo blijkt dat beeldreclame op zich prima is, maar dat geluid nog beter binnenkomt. Natuurlijk vindt de consument niet alle muzikale uitingen even prettig, maar een lachende baby en een sissende steak op de barbecue doen het bijvoorbeeld altijd goed. Het zijn geluiden als deze waardoor onze aandacht toch even naar het scherm wordt getrokken. Dergelijke onderzoeksresultaten kunnen heel doelgericht worden ingezet. Zo is het in Japan bijvoorbeeld al heel normaal dat mensen zodra ze op de afdeling met tuinproducten komen geluiden als opspattend water en zingende vogels horen.

Coca Cola vs. Pepsi
Aankopen gaan dus buiten onszelf om. Niet wij, maar ons brein legt ze in het winkelwagentje. En onze hersenen willen zich best door reclame laten manipuleren, zo bleek in 2004 uit een wetenschappelijk onderzoek van Samuel McClure. Hij bestudeerde mensen die Coca Cola boven Pepsi verkozen. Hij scande de hersenen van de proefpersonen terwijl ze een slok van hun lievelingsdrankje namen en zag dat het deel van de geheugen dat culturele invloeden opslaat werd geactiveerd. Het ging dus niet langer om smaak, maar om de cultuur die met het drankje geassocieerd wordt. “Er zijn visuele beelden en marketingberichten die zichzelf in het zenuwstelsel van de mensen die de drankjes consumeren genesteld hebben,” zo concludeerden de wetenschappers.

Propaganda
Neuro-marketing werkt. Adverteerders weten beter dan ooit wat hun doelgroep wil zien en spelen daar handig op in. Wetenschappers zijn verdeeld over de methodes. Sommigen denken dat de neuro-marketing een bedreiging voor de samenleving kan gaan vormen op het moment dat een sterke reclame in overtuigende propaganda verandert. Anderen vermoeden dat het nooit zover zal komen, omdat mensen zodra ze door hebben dat ze gemanipuleerd worden hun keuzes gaan heroverwegen. Er zijn zelfs wetenschappers die het voordeel van neuro-marketing inzien. Zij denken dat het kan helpen om de kwetsbare groepen in de samenleving tegen miskopen te beschermen. Doordat precies te achterhalen is wie voor welke advertentie valt (bijvoorbeeld: kinderen bij snoepreclame en ouderen voor een onnodige verzekering) kunnen maatregelen genomen worden om deze mensen voor aankopen te behoeden.

Het ultieme doel van elke marketingdeskundige? Het vinden van die grote rode – of gele, wie weet – knop in het brein met daarop: ‘Koop!’. Zodra die gevonden is, kan deze elke keer, in elke winkel, voor elk schap opnieuw ingedrukt worden. Geen enquêtes meer, geen communicatie met de persoon. Nee, vanaf nu gaat het tussen de detailhandel en het brein. Tenminste, in een voor winkeliers perfecte wereld zou dat sprookje misschien opgaan. Want hoe prachtig het ook allemaal klinkt: de methode is duur. Bovendien laat het brein zich nog steeds niet geheel doorgronden. Confronteer de wetenschappers die het tegenovergestelde beweren maar eens met het volgende begrip: impulsaankoop.