Een klein duwtje in de gewenste richting: dat is een nudge. En ja, ook jij hebt je ongetwijfeld wel eens door zo’n nudge laten beïnvloeden.

“Een nudge is een manier om gedrag in positieve zin te veranderen zonder opties te verbieden of de alternatieve keuze heel moeilijk te maken,” vertelt Denise de Ridder, hoogleraar psychologie aan de Universiteit Utrecht en één van de auteurs van het onlangs verschenen boek ‘Nudging‘. “Mensen willen zich niet betutteld voelen.” Een overbekende nudge is de plassticker met de vlieg in het toilet. Die kant op plassen is wenselijk, maar het hoeft niet. Supermarkten leggen bij de kassa snoeptomaatjes naast het gewone snoep, met een bordje ‘gezonde keuze’ erbij. Maar ook de overheid kan burgers een duwtje in een gewenste richting geven. Om meer donors te krijgen, is bij de donorregistratie de standaard aangepast. Vroeger waren mensen in principe geen donor. Ze moesten zichzelf aanmelden. De nieuwe Donorwet regelt het per 1 juli 2020 zo, dat iemand die zich niet registreert voor of tegen donor zijn, automatisch geregistreerd staat als orgaandonor. Ook marketeers nudgen, maar die nudges zijn vaak in het belang van de commerciële partij die de opdrachtgever is. Zo verkoopt Starbucks een megaportie koffie als middelste portie, omdat ze weten dat veel mensen vaak de optie in het midden kiezen. De Ridder: “Ik vind dat een nudge het individu of de samenleving als geheel ten goede moet komen, en niet gebruikt moet worden omdat een bedrijf meer wil verkopen.”

‘Poppetje’
Het is niet zo, dat de wetenschap per definitie niet samenwerkt met commerciële partijen: als het belang van de burger maar voorop staat. Onder de naam ‘Supreme Nudge’ werken de Hartstichting, supermarktketen Coop, het Voedingscentrum en onderzoekers van de universiteiten van Amsterdam en Utrecht, van het VU Medisch Centrum en het Universitair Medisch Centrum Utrecht samen aan de ontwikkeling van een aantal nudges, die gezonde producten in de winkel onder de aandacht brengen. Bijvoorbeeld door prijsverlagingen, aanprijzingen en prominente plaatsing van producten in het schap. “We willen weten of deze nudges ook aanslaan bij mensen die het financieel wat minder hebben,” licht De Ridder toe. Het doel is het bevorderen van een betere gezondheid bij deze groep, en daar wil haar vakgroep graag aan meehelpen. Leuk en illustratief in dit Supreme Nudge-project is het dynamische nudge ‘poppetje’. “Onze nieuwe nudge bestaat uit een scherm met daarop een geanimeerd poppetje dat reageert als mensen in de buurt van het groenteschap komen. Het poppetje leunt dan voorover en richt zijn blik op de uitgestalde groente. Als klanten besluiten de groente te pakken, glimlacht het poppetje en steekt het zijn duim op. Deze speelse interventie doet precies wat wij hoopten: mensen vinden de animatie leuk en voelen zich gestimuleerd om groente te pakken zonder zich betutteld of gestuurd te voelen. Ook voelen ze zich serieus genomen.”


Keuzestress
Goede keuzes maken kan lastig zijn. Keuzestress is een probleem waar veel mensen wel eens mee te kampen hebben. Er is tegenwoordig dan ook ontzettend veel keuze. Kijk bijvoorbeeld eens naar het aantal verschillende soorten chips in de supermarkt, naar het aantal typen spijkerbroeken waar je uit kunt kiezen, en ook naar serieuzere zaken als hbo-opleidingen: er is keuze uit maar liefst 1900 hbo-opleidingen. De Ridder relativeert de keuzestress wat: “Als mensen heel veel alternatieven hebben, kunnen ze in verwarring raken over wat ze nu echt willen en welke keuze het best bij hen past. In ernstige gevallen zouden mensen zo overweldigd worden door het grote aantal mogelijkheden, dat ze angstig of depressief worden. Hoewel hier nog niet veel onderzoek naar is gedaan, geloof ik dat dat wel meevalt. Veel mensen kopen op de automatische piloot wat ze altijd al kiezen.”
Juist voor zaken die buiten de gewone dagelijkse context vallen, kunnen nudges handig zijn. Deze ‘makkelijke oplossingen voor moeilijke keuzes’ kunnen bijvoorbeeld worden ingezet bij het kiezen van het voor jou meest geschikte energiepakket. In het boek ‘Nudging’ (dat De Ridder samen met hoogleraar bestuurs- en organisatiewetenschap Lars Tummers schreef) wordt op een duidelijke manier ingegaan op de manieren waarop mensen keuzes maken, wat hun drijfveren daarbij zijn en hoe je ze kunt aansturen bij het maken van de juiste keuze. Ook wordt uitgelegd waarom goede voornemens zo vaak stuklopen.

“Transparantie hoeft niet in het nadeel van de nudge te werken

Transparantie
De Ridder: “Transparantie over nudges is belangrijk om de argwaan bij sommigen voor manipulatie weg te nemen. Er zijn critici die zeggen dat nudges manipulaties van de overheid zijn, of slinkse bedenksels van psychologen. Nudges zijn in feite niet zo nieuw. De overheid gebruikt al sinds jaar en dag interventies om mensen een bepaalde kant op te krijgen, zoals wet- en regelgeving. Critici van nudges zijn van mening dat wet- en regelgeving transparant zijn. Om die reden pleit ik voor transparantie over het gebruik van nudges. Transparantie hoeft ook niet in het nadeel van de nudge te werken. Zo deden we een experiment met het neerleggen van fruit bij de kassa. Eerst zetten we een bordje neer met de mededeling: ‘Wij helpen u bij het maken van een gezonde keuze’. Daarna haalden we het bordje weg. De verkoop van gezonde snacks met bordje nam evenveel toe als zonder waarschuwingsbordje. Het grote voordeel: als er transparantie is, voel je je als consument niet gemanipuleerd.”

Nudging kan helpen om gezondere keuzes te maken in de supermarkt. Afbeelding: StockSnap (via Pixabay).

Nudges winnen meer terrein
De opmars van de nudge is in 2008 begonnen met het boek ‘Nudge’ van de econoom Richard Thaler en de jurist Cass Sunstein. Hiervan zijn miljoenen exemplaren verkocht. Zij pleitten ervoor nudges te gebruiken in het overheidsbeleid. “Beleidsmakers dachten altijd dat als je mensen maar genoeg voorlicht, dat ze dan vanzelf de verstandigste keuze maakten.. Dat bleek niet het geval: Thaler en Sunstein hadden kennisgenomen van het werk ‘Thinking Fast en Slow’ van Daniel Kahneman.” Volgens de theorie van Kahneman nemen mensen niet alleen op basis van de rationele overwegingen beslissingen (systeem 2), maar speelt bijvoorbeeld ook de emotie (systeem 1) een belangrijk rol bij het nemen van beslissingen. Met ‘Nudge’ kwamen de gedragswetenschappen om de hoek kijken bij hoe het maken van keuzes bij mensen werkt en hoe die keuzes beïnvloed kunnen worden voor zaken die met de overheid te maken hebben. De Ridder: “In Engeland verplichtte premier Cameron het lezen van ‘Nudge’ voor parlementsleden van de Conservatieve Partij. In Engeland werd bij het Ministerie van Algemene Zaken bovendien een Behavorial Insights Department aangehaakt. De Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk hebben vooropgelopen in het gebruik van nudges voor het overheidsbeleid. In Nederland werd aanvankelijk heel terughoudend gereageerd op het gebruik ervan door de overheid. Het werd paternalistisch gevonden, men dacht dat de mensen het zelf wel konden.” De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid was er wel snel bij: de Raad organiseerde in 2009 een symposium met Sunstein.


“Wat wel een gevaar is, is dat overmatige betutteling door de overheid mensen ongerust kan maken”

Nanny State Index
Inmiddels is de koudwatervrees in Nederland voorbij en past ook de Nederlandse overheid steeds vaker nudges toe. Zo kwam de Belastingdienst in een aanmaningsbrief met de mededeling dat 90 procent van de mensen hun belasting op tijd betaalt. De Ridder: “Door het aangeven van de sociale norm wilde de Belastingdienst mensen een zetje geven, zodat ze alsnog gingen betalen.” Dat zo’n sociale norm werkt, was uit gedragswetenschappelijk onderzoek naar voren gekomen. De gemeente Amsterdam experimenteert met een nudge om mensen meer water te laten drinken: zo plaatsen ze een sticker ‘Drink water uit de kraan’ bij kranen, en werden er waterdruppelpaden richting het watertappunt gemaakt. Eneco Nieuwegein promoot groene energie met de nudge ‘In Nieuwegein gaan we voor duurzaam.’ De gemeente Utrecht houdt een nudge-spreekuur voor haar medewerkers. En zo’n vijf jaar geleden richtte het ministerie van Economische Zaken het Behaviorial Insights Network Nederland op. Onlangs organiseerde dit netwerk weer de jaarlijkse Dag van het Gedrag, dit keer bezocht door 650 mensen. Nudges als beïnvloeders van gedrag kwamen hier uitgebreid aan de orde. “Wat wel een gevaar is, is dat overmatige betutteling door de overheid mensen ongerust kan maken. Zij zijn bang voor een Nanny State, een oppasstaat. Er is zelfs een Nanny State index, die aangeeft hoe betuttelend landen zijn op het gebied van alcohol, roken en ongezond eten en drinken. Nederland is volgens deze index niet erg betuttelend: we staan op de 24e plaats van 28 onderzochte Europese landen.”

Nieuw: de snudge
De nieuwste ontwikkeling waar gedragswetenschappers als De Ridder zich de komende jaren meer op gaan richten zijn de zogenoemde snudges: sociale nudges die zich richten op de grote maatschappelijke vragen. “Zo zouden we snudges kunnen ontwikkelen om mensen duurzamere keuzes te laten maken.” Empathie voor anderen zou ook een drijfveer kunnen zijn voor mensen om een bepaald doel te kiezen. “In plaats van ‘Rij langzamer voor het milieu’ zou de persoonlijker nudge ‘Ik rij 100 voor de boeren’ weleens beter kunnen aanslaan bij het grote publiek,” vermoedt De Ridder.

Nudges voor jezelf?
Is het ook mogelijk om jezelf te nudgen, dus jezelf duwtjes in de door jou gewenste richting te geven? Bijvoorbeeld zetjes om minder te snoepen of minder te drinken? De Ridder: “Dat kan wel, maar het vergt inzicht in je zwakke momenten en creativiteit in het bedenken van oplossingen. Als je aan de lijn doet, kun je bijvoorbeeld de pot met snoep achterin de kast zetten en een schaal met fruit op tafel. Dan houd je toch die keuze. Autonomie bij het nemen van beslissingen vinden mensen heel belangrijk. Ja, ik zie wel mogelijkheden voor een ondernemende psycholoog die tips gaat geven om zelf nudges in je eigen huis te installeren.”

Christa van der Hoff heeft Italiaanse taal- en letterkunde gestudeerd aan de Rijksuniversiteit Leiden (1986) en heeft het grootste deel van haar 30-jarige loopbaan in de dagbladjournalistiek gewerkt (Haagsche Courant, Algemeen Dagblad). Ze heeft een brede maatschappelijke belangstelling en beeldend schrijven is haar passie. Voor Scientias.nl schrijft ze verhalen over onder meer talen en culturen, (kunst)geschiedenis, culinaire geschiedenis en sociaal-economische onderwerpen.