In december vorig jaar werd een onderbroek geveild. Het kledingstuk – dat bij niet nader te noemen prijsvechters een euro kost – bracht meer dan 31.000 euro op. Dat had ongetwijfeld te maken met het feit dat de onderbroek van Napoleon Bonaparte was. Wetenschappers zochten uit waarom mensen zoveel geld neer willen tellen voor spullen van beroemdheden en komen met antwoorden.

De wetenschappers verzamelden een groep proefpersonen en legden ze een product voor. Een horloge bijvoorbeeld. De proefpersonen moesten aangeven hoe graag ze het wilden hebben. De helft van de mensen kreeg te horen dat het horloge aan een nietszeggend persoon had toebehoord. De anderen hoorden dat het horloge ooit van een beroemdheid was geweest. Het resultaat is niet verrassend: de laatste groep vond het horloge veel begeerlijker.

Saddam Hoessein versus George Clooney
De wetenschappers zetten nog een experiment op. De proefpersonen kregen weer een product voorgelegd. De helft kreeg te horen dat het had toebehoord aan George Clooney. De andere helft hoorde dat Saddam Hoessein het ooit had gedragen. En weer moesten de proefpersonen aangeven of ze het product graag wilden hebben.

Contact
De wetenschappers letten tijdens de experimenten op verschillende factoren. Bijvoorbeeld: hoe geliefd de beroemdheid is/was en de marktwaarde van het product. Ook het contact tussen de beroemdheid en het product speelde een rol.

WIST U DAT…

…achter idolaat gedrag een interessant wetenschappelijk verhaal schuilgaat? Lees het hier!

Geliefd
De onderzoekers konden op basis van het onderzoek vaststellen waarom de proefpersonen veel meer geld aan het horloge van een beroemdheid wilden spenderen. “Voor de geliefde beroemdheden, is de belangrijkste verklaring het contact,” zo schrijven de onderzoekers in het blad Journal of Consumer Research. De proefpersonen verlangden ernaar om in contact te komen met iets tastbaars dat door de beroemdheden was achtergelaten.

Gehaat
Maar wanneer de voorwerpen toebehoorden aan een minder geliefd persoon (Saddam Hoessein) keken mensen er heel anders naar. In dit geval waren de proefpersonen ook wel bereid om geld neer te tellen voor het product, maar alleen omdat ze wisten dat anderen er later meer voor zouden betalen. Ze zagen het dus als een investering.

Wanneer er fysiek contact was geweest tussen de gehate beroemdheid en het product dan daalde het zelfs in waarde, zo blijkt uit een experiment. De proefpersonen kregen een trui te zien. Ze kregen te horen dat de trui gewassen was of niet doorverkocht mocht worden. Voor de mensen die dachten dat de trui van een geliefde beroemdheid was, maakte het niet uit dat de trui niet doorverkocht mocht worden. Wel vonden zij dat het product minder waard werd doordat deze gewassen was. De proefpersonen die dachten dat de trui van Saddam Hoessein was en deze niet mochten door verkopen, waren minder geneigd om veel voor de trui te betalen. Dat de trui al gewassen was, zorgde ervoor dat deze juist meer waard werd.